En stratégie, bénéficier de barrières à l’entrée passe souvent pour l’évidence.

Les barrières à l’entrée sont tous les éléments qui font qu’il sera difficile pour un nouvel entrant dans une industrie de disposer du même niveau de performance que les concurrents déjà établis.

Autrement dit, les barrières à l’entrée font que les entrants potentiels resteront potentiels.

Il existe 4 principales sortes de barrières à l’entrée

1. Les barrières financières

Elles impliquent que les nouveaux entrants devront investir lourdement avant de pouvoir dégager la moindre rentabilité.

Dans la cimenterie, le R.O.I est de plus de dix ans.

À l’inverse, bon nombre d’entrepreneurs créent leur entreprise sur le web, car les besoins en investissements y sont bien souvent limités.

 

2. Les barrières technologiques

Ces barrières font que si vous ne maîtrisez pas un savoir-faire ou une technologie particulière, vous ne pouvez pas être un concurrent crédible.

 

3. Les barrières commerciales

Elles imposent par exemple que vous maîtrisiez un réseau de distribution, des techniques de ventes originales ou que vous bénéficiez d’une réputation suffisante pour rassurer les clients sur la qualité de votre offre.

 

4. Les barrières de ressources

Lorsque vous maîtrisez par exemple des matières premières clés, ou lorsque vous détenez des emplacements essentiels, comme les fréquences dans la téléphonie mobile.

 

Vous pouvez donc, en construisant de solides barrières à l’entrée, espérer dissuader les concurrents de venir menacer votre stratégie.

 

Or, ces barrières à l’entrée peuvent parfois devenir des prisons

En effet, si vous avez lourdement investi pour les construire, vous souhaiterez nécessairement les exploiter le plus longtemps possible.

Plus elles sont coûteuses, plus elles semblent solides, mais plus elles risquent de limiter votre liberté stratégique.

Si jamais un nouveau concurrent propose une stratégie originale, qui réduit à néant la valeur de vos barrières chèrement acquises, vous hésiterez certainement avant de les sacrifier.

Une partie de la croissance fulgurante de Uber, qui en 5 ans a rassemblé plus d’un million de chauffeurs, est ainsi liée à sa capacité à anéantir la valeur de la barrière à l’entrée historiquement décisive constituée par les licences de taxi.

De même, Airbnb a réussi à contourner la barrière à l’entrée de la législation sur les hôtels.

 

Dans les deux cas, plutôt que de les protéger, les barrières à l’entrée ont enfermé les concurrents établis dans leurs stratégies existantes

Par conséquent, méfiez-vous des barrières à l’entrée, car c’est une arme à double tranchant :

• tout comme elles empêchent les concurrents de vous imiter,
• elles risquent de vous enfermer dans votre stratégie passée.

Or, la certitude de se retrouver dans une impasse stratégique, tant bien même que la maîtrise de votre métier est exceptionnelle, ne vient-elle pas de la reproduction des recettes victorieuses du passé ?

Tout change, tout bouge en permanence, en stratégie comme ailleurs.