Un des principaux rôles du dirigeant est de développer une vision pour son entreprise.

Pour cela le dirigeant et ses équipes doivent être capables de faire un effort considérable pour s’extraire du quotidien

Mais qu’est-ce qu’une vision stratégique ?

La Vision est :

• « Source » et « Achèvement » de l’action stratégique
• « Origine » de la conception,
• « Boussole » de l’exécution,
• « Vecteur » de la cohésion

On la définit parfois comme « un portrait verbal de ce qu’une entreprise souhaite réaliser ».

Par exemple, la vision de Google est de vendre de l’intelligence.

Une vision stratégique d’entreprise comporte habituellement deux composantes :

1. des images (comme «vendre de l’intelligence …») et
2. des concepts (comme l’excellence, la satisfaction des clients, l’innovation ou la qualité).

A-t-on plutôt intérêt à mettre l’accent sur les images ou sur les concepts ?

Pour le savoir, Andrew Carton, Chad Murphy et Jonathan Clark ont mené une étude sur 151 hôpitaux américains.

Les résultats sont très clairs. Ils montrent que les meilleures visions sont celles qui comportent beaucoup d’images et peu de concepts.

Ce phénomène s’explique de trois manières :

1. les images sont plus parlantes que les concepts ;
2. les concepts sont plus susceptibles que les images de donner lieu à des interprétations différentes selon les employés ;
3. enfin, la multiplication des concepts est une source de confusion pour les employés. Une priorité donne l’impression d’en chasser une autre.

Lorsqu’ils développent une vision stratégique pour leur entreprise, les dirigeants devraient donc utiliser des images plutôt que des concepts.

Le problème et l’étude le montre parfaitement c’est qu’ils ont tendance à faire exactement le contraire !

Ce phénomène s’explique de la manière suivante : plus les dirigeants se projettent dans le futur, plus ils raisonnent de manière abstraite … et plus ils ont tendance à utiliser des concepts.

Le problème est que moins la vision est concrète, moins les managers et les employés parviennent à se l’approprier. In fine, la performance de l’entreprise s’en ressent. En bref, une bonne vision d’entreprise s’appuie sur des images plutôt que sur des concepts.

C’est d’ailleurs pour cela qu’on parle de vision !

Dans le cas de Google « vendre de l’intelligence.» qui consiste « à élever le QI du monde, à démocratiser la connaissance et à armer les gens d’informations » est bien plus convaincant que « d’être une entreprise de services technologiques. »