Bien que décrier à l’heure de l’émergence triomphante de la « Start-Up nation » maîtriser le SWOT reste indispensable pour communiquer sur la stratégie d’entreprise.

La matrice SWOT (acronyme anglo-saxon de Forces Faiblesses Opportunités Menaces) synthétise dans un seul et même schéma :

• l’environnement externe de l’activité d’une organisation, les opportunités et les menaces,
• son contexte interne ses points forts et ses points faibles.

Elle doit au final permettre d’identifier les actions à mener ou les choix de développement, si par exemple l’entreprise ne détient pas les capacités nécessaires pour répondre aux évolutions de son environnement.

L’analyse SWOT prend la forme d’une matrice avec quatre grandes cases et s’effectue en deux phases

1. D’abord, l’analyse de l’environnement externe de l’organisation en identifiant les opportunités et les menaces qui pèsent sur elle,
2. Ensuite, l’analyse interne des forces et faiblesses de l’entreprise pour faire face à cet environnement.

Pour nous aider à réaliser ce diagnostic, un certain nombre de questions doivent être posées :

Sur les opportunités par exemple quels sont :

• les nouvelles tendances du marché,
• les nouveaux usages,
• les évolutions réglementaires et technologiques,
• les mutations du paysage concurrentiel dont l’entreprise pourrait tirer parti etc.

S’agissant des menaces, on s’attachera au contraire à surveiller :

• les points forts de ces mêmes concurrents,
• les changements majeurs du comportement des consommateurs,
• les évolutions technologiques.

En bref, tous les facteurs qui pourraient affecter les performances de l’entreprise.

L’analyse des forces met l’accent sur les avantages dont dispose l’entreprise au regard de l’étude de ses actions et résultats passés

• Qu’est-ce que l’entreprise sait mieux faire que les autres ?
• L’organisation dispose-t-elle d’une offre véritablement différenciée sur le marché ?

Quant aux faiblesses, une taille insuffisante par rapport aux concurrents peut être un handicap dans une industrie où les effets d’expérience et les économies d’échelle jouent à plein.

Évaluer si une entreprise détient les capacités stratégiques nécessaires

Une fois cette démarche terminée, on peut évaluer si une entreprise détient ou non les capacités stratégiques nécessaires pour répondre aux évolutions de son environnement et donc d’identifier les actions à mener :

• lancer un nouveau produit,
• enrichir son offre par des services,
• investir pour atteindre une taille critique et ainsi rester compétitif,
• s’allier avec un partenaire,
• interrompre la commercialisation d’un service,
• développer son réseau pour renforcer sa présence sur le territoire.

Cela dit, l’analyse SWOT est plus utile pour communiquer une vision d’ensemble, que comme un réel instrument d’analyse.

Par ailleurs, pour rendre une démarche analytique véritablement pertinente, elle doit être complétée et enrichie par d’autres outils.

Savoir parler le SWOT reste malgré l’âge de cet outil (60 ans) une compétence clé.

Les autres outils d’analyse d’un diagnostic stratégique

Cette compétence clé doit cependant être enrichie par d’autres outils d’analyse pour obtenir un diagnostic stratégique le plus fiable possible.

Citons pêle-mêle :

• Les 5+1 forces de Porter,
• L’analyse PESTEL,
• LE VRIO d’une ressource ou d’une compétence,
• L’analyse de la chaîne de valeur pour comprendre où se crée la valeur,
• L’analyse de la filière ou de l’écosystème dans lequel se situe l’entreprise, et d’autres encore…

En stratégie, il faut parfaitement connaître d’où l’on part pour arriver là où l’on veut aller, la maîtrise du SWOT est une compétence clé pour y parvenir.